Traditionsmarken können einzigartig und gleichzeitig persönlich auftreten. Wenn man dazu ein Venn Diagramm zeichnet, kommt bei dieser Vorgabe aber keine Überschneidung zusammen. Wie soll ein Produkt mit Jahrzehnte anerkannten Wiedererkennungswert einzigartig sein und auch personalisiert? Ein How-To für eine Produktinnovation.
Produktinnovation für Nutella
So kann es bei solchen Vorgaben natürlich folgendermaßen zugehen. Man fragt sich: Soll in das Produkt zusätzlich Nüsse oder Kokosflocken rein? Das wird nicht jedem, der herkömmliche Nutella bevorzugt, schmecken. Auch steht das nicht für die Traditionsmarke Nutella. Soll nun besser an der Packungsgröße etwas geändert werden?
Nehmen wir Nutella und einen Innovations Canvas. Eine Haselnusscreme und ein Tool für die Business Analyse. Nutella’s „Unica“ Werbung in der Innovationboard Businessanalyse. Eine tolle Methode, um neue, innovative Ansätze für Kunden zu entwickeln ist das Innovation Board von Dark Horse Innovation aus Berlin. Diese Methode kombiniert drei Module: „Explore“, „Create“ und „Evaluate“. Das sind die Bausteine der Innovationsentwicklung. Wir schauen uns das erste Modul „Explore“ anhand von Nutella’s innovativer Werbestrategie genauer an.
Dazu sollte man wissen, Nutella nutzte A.I. um ein innovatives Werbekonzept im Produktbereich umzusetzen. Deshalb versuchen wir die Projektplanung von Nutella und A.I. „reverse-zu-engineeren“ mit dem „Explore“ Modul von Dark Horse Innovation. Dazu tauchen wir in die folgenden Teile des Moduls ein.
1) Trends und Technologien
Was sind Trends und Technologien mit denen ein Hersteller von Haselnusscreme zusammenarbeiten kann? Besteht Haselnusscreme aus Zahlen? Kann man Creme digitalisieren? Wohl kaum. Das Verhalten und die Präferenzen von Kunden aber. Für diesen Business Case hat sich Ferrero den Mega Trend der künstlichen Intelligenz zu Eigen gemacht. Somit werden viele hochwertige Daten über die Kunden gebraucht, um eine Vorhersage zu einem Thema zu machen. Nutella vertraute hier auf das Wissen von Ferrero’s Marketers was Farben, Themen und Muster anging. Diese wurden an einen Algorithmus kommuniziert.
2) Potenzielle Partner & Wettbewerb
Potenzielle Partner für Ferrero sind Marketing- und Strategie Agenturen, die mit Big Data und „Prediction“ Experten zusammenarbeiten, um Kreativität, Strategie und Big Data zu kombinieren. Wettbewerber sind weitere Lebensmittelproduzenten für Brotaufstriche, Süßigkeiten und Getränke. So sollte man wissen, dass bereits Coca Cola und Absolut diese Technologien benutzt haben, um ihre Produkte zu individualisieren. Deshalb sollte man seine Produktinnovation nicht gleichzeitig mit einem Konkurrenten auf den Markt bringen, der ähnliches vorhat und auch bestimmte Saisonalitäten und Trends beachten.
3) Potenzialfelder
Für die Kunden von Nutella gibt es Umsatzpotenziale wie z.B. im Bereich der Personalisierung des Produkts. Viele Brands haben erkannt, dass durch die persönliche Ansprache des Kunden und durch die Vermittlung des Gefühls etwas Besonderes, eigenes zu kaufen, der Kunde in seiner Kaufmotivation stimuliert wird. So arbeiten viele Brands mit der teilweisen, zeitlichen Einschränkung von besonderen Produkteditionen (e.g. Supreme) oder mit einem Clubcharakter (e.g. Nespresso, Abercrombie & Fitch).
4) Fakten
Zu weiteren Fakten, die für Nutella wichtig sind, zählt z.B. die Tradition der Marke und der unverwechselbare Geschmack der Haselnusscreme. Diese sind für den Kunden und die Kaufentscheidung unabdingbar und sollten erhalten bleiben.
5) User
Hier gliedert man am besten in Bestandskunden und zukünftige Kunden. Die künftigen Kunden der Produktinnovation sollen junge, individuelle Kunden sein, die Wert auf ein tolles Packaging legen und auch ein Produkt wegen seines ästhetischen Reizes kaufen. Nutella kann somit heranwachsende Generationen ansprechen und seinen Kundenstamm nachhaltig aufbauen. Gleichzeitig sollen Kunden angesprochen werden, die Nutella bereits gekauft haben und durch eine motivierende Message zum erneuten Kauf bewogen werden.
6) Needs
Der Bedarf von Haselnusscreme lässt sich vermutlich ganz gut auf Haushaltsebene berechnen. Pro Haushalt 3 Personen, Bevölkerungszahlen eines Landes (hier 60 Mio.) oder einer Region und schon weiß man das Umsatzpotenzial (hier 20 Mio.). Natürlich verfeinert man die Endzahl durch weitere Annahmen. Wieviele der potenziellen Kunden kaufen Nutella im Monat? Oder wieviele Gläser Nutella konsumiert ein Haushalt pro Monat? Ferrero produzierte 7 Mio. individuelle Nutella Gläser, die es in einem Monat zu verkaufen galt.
7) Insights
Insights umschreiben emotionale und physische Umstände der Kunden. Bei einer Produktinnovation lasst sich sehr gut auf die Emotion des Kunden eingehen. So kann z.B. über Farben und Muster gearbeitet werden. Dadurch wird der Kunde nochmal zusätzlich angesprochen. Ebenso das Placement im Markt ist unabdingbar. Nutella steht zwischen Marmeladen und anderen Brotaufstrichen. Alle haben ein ähnliches Packaging. Wie sticht man im Regal am besten raus?
8) Touchpoints
Unter den Touchpoints versteht man die Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Produkt hat. Nutella steht im Regal neben anderen Gläsern. Möglichst auf Augenhöhe. Heben wir dieses Feld auf die digitale Ebene, kann somit eine innovative Produktkampagne zusätzlich zur innovativen analogen Bewerbung, auch digital beworben werden.
Nimmt man diese 8 Punkte aus dem „Explore“ Modul, lässt sich viel besser verstehen was Nutella eigentlich so gemacht hat. Für diesen „fun stunt“ tat sich Ferrero mit der Werbeagentur Ogilvy & Mather Italia zusammen, um zu schauen wie man die Traditionsmarke Nutella zum Vorschein bringen kann. Die Idee resultierte darin, künstliche Intelligenz dafür zu nutzen, um die Verpackung zu designen. Ogilvy & Mather Italia nutzten dafür eine Datenbasis an Mustern und Farben, mit welcher Ferrero die beste Überschneidung für Nutella sah.
So linear beschrieben wie hier ist der Prozess für Innovation normalerweise nicht. Vielmehr wird zwischen den Modulen hin- und hergesprungen. Durch das Hin- und Herspringen wird das Risiko für Innovationen gesenkt und der Aufwand mit dem möglichen Ertrag verglichen und minimiert. Eine aufwendige, strategische Aufgabe, die hier mit einem verlässlichen Algorithmus effizient, kostensparend und risikoarm gelöst wurde.
Alles in allem wurden 7 Mio. einzigartige und bunte Nutella Gläser designt und in limitierter Version in Italien innerhalb eines Monats verkauft. Dazu kam eine Fernsehwerbung, ein beworbenes Online Video und eine digitale Kampagne, welche die Kunden dazu inspirierte, ein Video zu drehen über jemanden einzigartigen in seinem Leben. Es kamen 10.000 Videos zusammen, ein Social Media Erfolg, der die Nutella Fans zusammenbrachte. Auch können durch diese Kampagne 7 Mio. Italiener behaupten, ein einzigartiges Nutella Glas zu besitzen. Der ROI dieser Produktinnovation war ein Erfolg.
Photo by Ferrero S.p.A